W momencie rozpadu Związku Radzieckiego i upadku żelaznej kurtyny otwarta została droga dla „zachodnich produktów” na rynek państw postradzieckich. Jak się miało szybko okazać, rynek rosyjski stał się niezwykle chłonny dla nowinek i innowacji z Zachodu.
Rosja jest jednak krajem kontrastów: o ile wielu Rosjan szybko zakochało się w produktach zagranicznych, o tyle w wielu z nich obudził się „rosyjski patriotyzm” wyrażony w zamiłowaniu do rodzimych produktów i tradycji.
Spór „rosyjskiego z zachodnim” objął wiele dziedzin życia – w tym, także branżę spożywczą, a dokładnie branżę napojów chłodzących. Wojna toczy się pomiędzy dwoma potężnymi graczami: kultową na całym świecie Coca-Colą i - nie mniej kultowym (w świecie postradzieckim) - narodowym rosyjskim napojem o ponad 1000-letniej tradycji: kwasem chlebowym.
Czym jest właściwie ten kwas
Kwas to naturalnie gazowany napój, który powstaje w wyniku fermentacji alkoholowej chleba[1]. Napitek znany na całym obszarze byłego Związku Radzieckiego, uznawany przez samych Rosjan za narodowy specjał. Nic dziwnego: orzeźwia, doskonale gasi pragnienie i znany jest ze swoich prozdrowotnych właściwości (m.in. wzmacnia odporność, reguluje trawienie).
W pewnym momencie historii poszedł jednak w odstawkę, gdy na rynek rosyjski wkroczyła amerykańska Coca-Cola, która bardzo szybko wyrobiła sobie solidną pozycję. Od czego jednak mamy rosyjski patriotyzm?
Rosyjska wojna spożywcza
Rosyjska walka w obronie kwasu chlebowego zaczęła się mniej - więcej na początku XXI wieku i trwa właściwie do dziś. Dyskusje, naukowe porównania właściwości obydwu napojów, odwołania do tradycji, kampanie marketingowe, niezliczone dyskusje na forach… Jak to bywa na wojnie: wszystkie chwyty stają się dozwolone, bo przetrwa tylko ten silniejszy.
Starania Rosjan zaczęły przynosić rezultaty: w 2008 r. kwas chlebowy znów sprzedawał się w Rosji lepiej niż Cola[2], a wartość kwasowego rynku szacowana była na 40 milionów dolarów. Niemniej jednak, na reakcję koncernu Coca-Cola nie trzeba było długo czekać. Postanowili nie walczyć z trendami, ale się do nich dostosować! I tak oto, Coca-Cola zaczęła produkować w Rosji kwas chlebowy o swojskiej nazwie „Krużka i Boczka” (Kubek i Beczka)[3].
Co ciekawe, produkowany przez koncern Coca-Cola kwas zaczął cieszyć się w Rosji sporą popularnością i dobrymi opiniami: wielu określiło go jako „prawdziwy rosyjski napitek”, czy „smak znany z dzieciństwa”, doceniono za niewygórowaną cenę i dobry jakościowo skład[4].
Jednakże myśl, że kwas produkowany przez zachodni koncern staje się lepiej oceniany, niż rodzime napoje była nie do zniesienia dla rosyjskich producentów. Na odpowiedź nie trzeba było długo czekać: wkrótce najwięksi rosyjscy producenci zaczęli swoją kampanię. Za przodujący można tu uznać koncern „Deka”, który był gotów sprzedać aż 25% swoich udziałów, aby pozyskać środki na „zwalczanie zachodnich koncernów” na rynku rosyjskim.
Orężem w walce z colą i kwasem „Krużka i Boczka” miał stać się kwas chlebowy o nazwie „Nikola” – jak zdradził producent, jego nazwa nawiązuje zarówno do popularnego w Rosji imienia męskiego jak i… Coca-Coli![5]
Obecna sytuacja na rosyjskim rynku napojów gazowanych
Badania konsumenckie przeprowadzone w Rosji pod koniec 2019 r. wykazały, że rosyjski spór o napoje orzeźwiające nie został rozstrzygnięty i walka toczy się dalej, zwłaszcza podczas sezonu letniego, gdy zapotrzebowanie na napoje chłodzące wzrasta.
Według statystyk ok 32% rosyjskich konsumentów najczęściej sięga po Coca-Colę, choć można zauważyć, iż Rosjanie nie lubią ograniczać się do jednej marki i mają tendencję do wybierania na przemian różnych produktów (popularnymi napojami są też m.in. Pepsi, Fanta i Sprite).
Rynek kwasu chlebowego rozpatrywany jest jako osobna kategoria. Co ciekawe, w 2019 r. dominowały 3 marki kwasu chlebowego: wspomniany wyżej kwas „Nikola”, kwas „Oczakowo” (również będący produktem rosyjskim) oraz kwas „Russkij Dar” należący do… koncernu PepsiCo[6]! Czyżby do walki wkraczali nowi gracze?
Sam rynek kwasu chlebowego w Rosji cechują tendencje wzrostowe: w latach 2015-2019 zwiększył się on o 5,3%, a łączna sprzedaż sięgnęła 608 milionów litrów rocznie[7]. Trudno zatem dziwić się, iż duże koncerny funkcjonujące na rynku rosyjskim dostosowują swoją ofertę do potrzeb konsumentów.
Jak jednak pokazują dane statystyczne, mimo sukcesów „patriotycznej” rosyjskiej kampanii spożywczej, koncern Coca-Cola nie musi na razie martwić się o swoją pozycję w największym kraju świata. Przedsiębiorstwo produkuje w Rosji nie tylko swój flagowy napój, ale także inne produkty (m.in. wodę mineralną, kwas chlebowy, soki), co łącznie daje kompanii ogromną sumę sprzedaży. W 2018 r. konsumenci nabyli łącznie 2 miliardy litrów napojów produkowanych przez przedsiębiorstwo Coca-Cola, co stanowiło aż 29,7% sprzedaży napojów bezalkoholowych w Federacji Rosyjskiej[8].
Chcesz złożyć zamówienie na napoje gazowane? Skontaktuj się z nami, a przygotujemy dla Ciebie najlepszą na rynku ofertę napojów orzeźwiających.
[1] Kwas chlebowy zaczyna wygrywać w Rosji z Coca-Colą, Gazeta Wyborcza, źródło: https://wyborcza.pl/1,75399,5455410,Kwas_chlebowy_zaczyna_wygrywac_w_Rosji_z_coca_cola.html?disableRedirects=true
[2] Kwas chlebowy zaczyna wygrywać w Rosji z Coca-Colą, Gazeta Wyborcza, źródło: https://wyborcza.pl/1,75399,5455410,Kwas_chlebowy_zaczyna_wygrywac_w_Rosji_z_coca_cola.html?disableRedirects=true
[3] Coca-Cola начала выпуск "настоящего кваса", Lenta, źródło: https://lenta.ru/news/2008/04/29/kvas/
[4] Квас Кружка и бочка - отзывы, I recommend, źródło: https://irecommend.ru/content/kvas-coca-cola-kruzhka-i-bochka
[5] Rosjanie będą bronić kwasu chlebowego przed Coca-Colą, Forsal, źródło: https://forsal.pl/artykuly/364269,rosjanie-beda-bronic-kwasu-chlebowego-przed-coca-cola.html
[6] Market Trends: Soft Drinks, Paper Planes, źródło: https://paper-planes.ru/materials/market-trends-soft-drinks/
[7] Анализ рынка кваса в России в 2015-2019 гг, прогноз на 2020-2024 гг, Магазин Исследований, źródło: https://marketing.rbc.ru/research/27372/
[8] Coca-Cola НВС Россия: Новые точки роста, Retail Life, źródło: https://retail-life.ru/coca-cola-hbc-rossija-novye-tochki-rosta/